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白水飲料零售商市場(chǎng)
作者：佚名 時(shí)間：2011-9-2 字體：[大] [中] [小]
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委托方：重慶必?fù)P３美保健品有限公司
受托方：北京欣欣市場(chǎng)調(diào)查公司
執(zhí)行日期：一九九七年三月三十一至四月十二日
調(diào) 查 說(shuō) 明
本次調(diào)查全部采用店頭面訪的形式，共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收有效問(wèn)卷291份，樣本的比例
在委托方重慶必?fù)P公司指定的基礎(chǔ)上略有調(diào)整，主要考慮到:第一，海淀區(qū)在全市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中
所占的比例城市人口和居民平均年購(gòu)買(mǎi)能力均占第一，故調(diào)查數(shù)有較大增加。第二，全市
67000多個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)（不含地?cái)偅?0%以上為分布在各街道居民區(qū)的基層副食店，且?guī)缀蹙?br> 出售白水飲料，所以適當(dāng)增加了這類(lèi)零售商的比例。調(diào)整后的樣本分布如下:
西城43
東城40 綜合商場(chǎng) 51
城 宣武43 零 基層副食店105
區(qū) 崇文40 售
分 海淀61 商 路邊冰柜110
布 朝陽(yáng)34 分
豐臺(tái)16 布 超市 25
石景山14
統(tǒng)計(jì)分析:
一、白水飲料的品牌之爭(zhēng)
零售商經(jīng)營(yíng)礦泉水、蒸餾水、純凈水的平均品牌個(gè)數(shù)為四種，大中型商場(chǎng)和超市通常有七、
八種，基層副食店和路邊冰柜一般只有三、四種，且集中在幾大知名品牌上。
品 牌
經(jīng)營(yíng)點(diǎn)個(gè)數(shù)
有效百分比（%）
可賽
267
92
樂(lè)百氏純凈水
220
75.8
娃哈哈純凈水
150
51.6
調(diào)查顯示，目前北京市場(chǎng)零售的白水飲料品種在六十種以上，除問(wèn)卷所列19種外，我們還能
舉出“小西、藍(lán)澗、帝思、領(lǐng)先、碧達(dá)、九龍山、中華碘王、迅跑、震旦、巢融、地中寶、
阿波羅、真露、玉泉山、泉中泉”等長(zhǎng)長(zhǎng)的一串名字，但絕大部分品牌經(jīng)營(yíng)者少、銷(xiāo)量也有
限。按所調(diào)查零售商的經(jīng)營(yíng)個(gè)數(shù)排列，第四到第十位的分別是屈臣氏蒸餾水（６６家）、天
賜莊礦泉水（５２家）、嶗山礦泉水（４５家）、碧達(dá)礦泉水（３９家）、帝思礦泉水
（３２家）、六郎神礦泉水（２７家）。綜上所述，有理由認(rèn)為：
1.北京市場(chǎng)的白水飲料競(jìng)爭(zhēng)激烈，大多數(shù)品牌難成氣候。
2.市場(chǎng)份額最大的三大品牌可賽、樂(lè)百氏、娃哈哈壟斷局勢(shì)已經(jīng)形成，其余品牌中，北京產(chǎn)
品好于外地產(chǎn)品。
3.礦泉水為絕對(duì)主力，純凈水與蒸餾水所占比例很小。
4.廣告效應(yīng)明顯，康師傅、迅跑、真露等新品牌受廣告推動(dòng)，上升趨勢(shì)明顯，而嶗山礦泉水
則為反面例子。
從銷(xiāo)量分析，可賽、樂(lè)百氏、娃哈哈雄居前三位，分別有242、168、62家零售商的銷(xiāo)售反
映出這一點(diǎn)。日銷(xiāo)量最高品牌可賽在所有零售點(diǎn)的平均數(shù)為39.8瓶。其中批零兼營(yíng)的商場(chǎng)、
超市的平均日銷(xiāo)量為四箱（96瓶），最高達(dá)42箱;基層副食店、馬路邊冰柜平均日銷(xiāo)一箱
（24瓶），最少僅為2瓶。第二位的樂(lè)百氏平均日銷(xiāo)23瓶，最高600瓶，最少一瓶。
在調(diào)查過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，大中商場(chǎng)的主要購(gòu)買(mǎi)者是機(jī)關(guān)和上街購(gòu)物者；基層副食店的主要購(gòu)
買(mǎi)者是就近居民，路邊冰柜則吸引著眾多的行人和游客。但不可小看路邊冰柜，其銷(xiāo)量不比
副食店少，特別是在公園門(mén)口、旅游景點(diǎn)、車(chē)站碼頭。
零售商認(rèn)為影響白水飲料銷(xiāo)售的主要因素從高到低前六位分別是
質(zhì)量好
212
72.9
名牌產(chǎn)品
168
57.7
廣告做得好
130
44.7
零售價(jià)低
111
38.1
生產(chǎn)廠家值得信賴(lài)
91
31.3
商家常推薦
47
16.2
看來(lái)，無(wú)論商品大小，質(zhì)量是立足市場(chǎng)之本，名牌是最好的宣傳，廣告效應(yīng)無(wú)處不在。
礦泉水的銷(xiāo)售旺季集中在六、七、八三個(gè)月，約占全年銷(xiāo)量的 ７０％。尤以六月份銷(xiāo)量最
大，七、八月份雖然氣溫較高，但是，西瓜等水果大量上市，使飲料市場(chǎng)受到?jīng)_擊。因而，
礦泉水銷(xiāo)量反不如六月。平均每個(gè)店日銷(xiāo)量為１１０瓶，最高達(dá)１２００瓶（合５０箱）。
二、進(jìn)貨與價(jià)格
白水飲料的進(jìn)貨渠道集中在批發(fā)市場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商和廠家三類(lèi)。有162家零售商曾從批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)
貨，由市場(chǎng)管理部門(mén)經(jīng)營(yíng)的這類(lèi)批發(fā)市場(chǎng)是京城小商品流通的集散中心，數(shù)量不少于200個(gè)，
較大的有太陽(yáng)宮、寬街（東城）、甘家口（西城）、天橋、天壇（崇文）、牛街、廣外
（宣武）、凈土寺、雙榆樹(shù)、清河（海淀），酒仙橋、大屯（朝陽(yáng)）、豐臺(tái)站（豐臺(tái)）。
經(jīng)銷(xiāo)商送貨所占的比例與批發(fā)市場(chǎng)不相上下，有161家零售點(diǎn)依靠經(jīng)銷(xiāo)商送貨，又分國(guó)營(yíng)主渠
道和多種經(jīng)營(yíng)兩種，前者由各區(qū)百貨采購(gòu)供應(yīng)站、副食品公司、糧油食品公司及其下屬批發(fā)
點(diǎn)構(gòu)成，后者為部分營(yíng)業(yè)性公司和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，如華宇商貿(mào)中心、福眾商貿(mào)有限公司、奇聯(lián)
成食品公司；直接從廠家進(jìn)貨的有９９家，其中可賽礦泉水公司、樂(lè)百氏（北京經(jīng)營(yíng)部）、
電子部水廠、西林礦泉水廠（碧達(dá)）、帝思礦泉水廠被提及的較多。
一次性進(jìn)貨５件以上的最多（35.5%），３－４件其次（18.9%）；２件占14.8%。路邊冰
柜和基層副食店多采用每次進(jìn)２件的辦法，既保證有兩個(gè)以上品牌，又便于運(yùn)輸，不壓貨。
總的來(lái)說(shuō)，進(jìn)貨件數(shù)考慮的是銷(xiāo)售情況和自身的倉(cāng)儲(chǔ)條件。另外，可賽廠家有批發(fā)２０箱送
一箱的促銷(xiāo)規(guī)定。
進(jìn)貨價(jià)最低的品牌前六位依次為可賽（33.2%）、帝思（11.1%）、碧達(dá)（9.9%）、領(lǐng)先
（5.7%）、天賜莊（5.0%）、小西和六郎神（均為4.6%），它們的平均進(jìn)價(jià)為1.18元，
最低0.54元，最高2.4元，其中可賽平均進(jìn)貨單價(jià)1.7元／瓶，帝思每瓶平均進(jìn)價(jià)0.9元，碧
達(dá)0.9元，領(lǐng)先0.7元，天賜莊1.8元，小西0.7元，六郎神0.9元。需要指出的是，市面上有
假冒礦泉水，尤以樂(lè)百氏、可賽兩大品牌為多，進(jìn)價(jià)只有0.7-0.8元，比正宗產(chǎn)品便宜一倍
以上，零售價(jià)仍維持在3元左右，一部分零售商和批發(fā)商趁機(jī)鉆空子，大多數(shù)零售商還是知
道個(gè)中因緣，所以進(jìn)貨時(shí)特小心。
進(jìn)貨價(jià)最高的品牌從絕對(duì)數(shù)量看，依次為樂(lè)百氏（41.7%），可賽（20.6%），屈臣氏
（13.0%），娃哈哈（11.3%）。對(duì)于這一問(wèn)題，必須以相對(duì)百分比和具體進(jìn)貨價(jià)才能說(shuō)明。
品 牌
相對(duì)百分比
平均進(jìn)貨價(jià)（元）
樂(lè)百氏
47.0
2.25
可賽
19.4
1.7
屈臣氏
48.5
3.6
娃哈哈
18.7
2.1
還有幾種只在個(gè)別經(jīng)營(yíng)單位有貨，但價(jià)格很高，如太陽(yáng)神蒸餾水進(jìn)價(jià)為4.7元，冰點(diǎn)水進(jìn)價(jià)
4.5元。此外，因受貨源、進(jìn)貨數(shù)量等因素的影響，各零售店的進(jìn)價(jià)差異較大，如可賽從
1.2～2.1不等，所以，大家都希望中間環(huán)節(jié)越少越好。
進(jìn)貨時(shí)，究竟進(jìn)哪種品牌，零售商們的回答是:
選 項(xiàng)
選擇個(gè)數(shù)
百分比
價(jià)格低的品牌進(jìn)貨量就多
109
37.5
廣告打得多的品牌每次進(jìn)貨越多
94
32.3
差哪些品牌進(jìn)哪些品牌
85
29.2
價(jià)格雖高，但廣告做得好有促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)貨量也大
85
29.2
有促銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)貨就多
64
21.3
走得快，消費(fèi)者買(mǎi)得多就進(jìn)得多
52
17.9
除此之外，零售商還考慮:
A.利潤(rùn)大的產(chǎn)品雖銷(xiāo)量小也愿意進(jìn)，象小西、碧達(dá)、帝思、領(lǐng)先均為小品牌， 但利潤(rùn)率超
過(guò)100%，遠(yuǎn)比聯(lián)想水、冰點(diǎn)水、嶗山礦泉水質(zhì)好但價(jià)高利薄的牌子進(jìn)貨踴躍。
B.根據(jù)庫(kù)存或走勢(shì)進(jìn)貨，什么賣(mài)得快就多進(jìn)什么，完全由市場(chǎng)調(diào)節(jié)。
C.每個(gè)零售店都有一個(gè)常銷(xiāo)品牌，當(dāng)然得是名牌，除可賽、樂(lè)百氏、娃哈哈外，阿波羅、
康師傅、太陽(yáng)神、聯(lián)想水也差強(qiáng)人意。
遇到某種品牌缺貨，零售商通常是先到其它經(jīng)銷(xiāo)商去進(jìn)（42.3%），第二步才是暫不進(jìn)該
品牌，待有貨時(shí)再進(jìn)（35.1%），選擇以其它品牌取代的數(shù)量也不少（36.8%），可見(jiàn)零
售商對(duì)品牌的認(rèn)同感還是非常強(qiáng)烈的。但上述回答卻是絕對(duì)的情況，正常情況下零售店從
不會(huì)缺貨，一來(lái)品牌多，上門(mén)推銷(xiāo)、免費(fèi)送貨的多，選擇余地很大；二來(lái)都有固定的進(jìn)貨
渠道，剩貨不多時(shí)一個(gè)電話(huà)就能拿到貨，最次也不過(guò)派人去采購(gòu)。無(wú)論如何，零售商坦言，
絕不愿缺可賽、樂(lè)百氏兩個(gè)牌子。
值得注意的是，幾乎沒(méi)有生產(chǎn)廠家采取促銷(xiāo)活動(dòng)，這是一個(gè)市場(chǎng)空白。
三、評(píng)價(jià)消費(fèi)者
零售商認(rèn)為，白水飲料購(gòu)買(mǎi)者的性別差異并不十分明顯，45.8%認(rèn)為男女較平衡，認(rèn)為男性
多于女性的比女性多于男性高24.4個(gè)百分點(diǎn)（39.9:13.5）。年齡差異反而更為顯著，年輕
人的購(gòu)買(mǎi)比例遠(yuǎn)高于老年人。
消費(fèi)者的品牌忠實(shí)度與零售商同樣強(qiáng)烈，高達(dá)41.4%的顧客購(gòu)買(mǎi)前已決定品牌，買(mǎi)不到自己
想要的品牌，才退而求其次;購(gòu)買(mǎi)前已決定品牌，買(mǎi)不到就上別處這種“認(rèn)死理”的人也占
24.5%。相反，隨意選擇品牌的消費(fèi)者只占17.9%.根據(jù)營(yíng)業(yè)員推薦的比例則為13.4%。
最后，我們來(lái)看，影響顧客購(gòu)買(mǎi)的有關(guān)因素:
因 素
非常重視
重 視
一 般
不重視
極不重視
價(jià)格
17.2
40.0
32.8
9.7
0.3
廣告
4.5
35.3
48.1
11.4
0.7
質(zhì)量
41.0
46.2
8.3
2.4
2.1
知名度
16.3
44.3
28.0
11.1
0.3
品牌
20.6
60.8
15.5
2.7
0.3
口感
16.2
33.7
36.4
12.7
0.7
外觀
3.4
24.1
51.9
18.9
1.4
促銷(xiāo)
2.1
10.7
48.5
28.2
7.9
綜而言之，礦泉水的競(jìng)爭(zhēng)是品牌與價(jià)格之爭(zhēng)，其中品牌又是決定性的，因?yàn)槠放圃谑袌?chǎng)存在
的時(shí)間越長(zhǎng)，說(shuō)明質(zhì)量越被人們所認(rèn)同，廣告效果越明顯，價(jià)格也越能維持在較高且穩(wěn)定的
水平上，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力自然越強(qiáng)，形成良性循環(huán)。